克服恐惧因素:利用员工生成内容的潜力
用户生成的内容和有影响力的营销现在在消费市场占据主导地位:92%的人相信来自朋友、同事和家人的内容，而不是其他形式的品牌信息。但当涉及到使用我们自己的员工作为内容生成器时，我们仍然不愿意传递接力棒。为什么——以及如何——我们应该让员工创造和分享内容?
得益于数字化转型时代和社交媒体，用户生成内容(UGC)成为大新闻。
消费者更有可能信任、参与、分享和购买现场用户或专家创造的内容，而不是品牌本身。事实上，66%的人相信公司专家，而只有47%的全球公民相信公司广告。领导和标志已经过时了，取而代之的是我们的同行。
虽然大量投资用于促进和鼓励用户生成内容——无论是通过评论功能、案例研究、识别用户“影响者”的客户忠诚度计划等等——但许多组织都忽视了他们最宝贵的基层专家:他们的员工。
员工生成内容(EGC)是用户生成内容的变体，有一个很大的区别:他们是您公司的专家。他们了解你的业务、品牌和产品;他们是你信任的内部人士，利用他们的回报将横跨内部和外部。
领导和标志已经过时了，取而代之的是我们的同行。
然而。“员工生成内容”这几个字会让任何沟通者或高级领导感到恐惧。
我们能信任我们的员工吗?他们会不会写得不好，不准确或负面的内容?他们是否会扭曲我们的价值观或定位，让我们处于不利的地位?泄露机密内部信息?如果他们在内部分享内容，是否会被视为不专业、浪费时间、无关紧要?
对于风险不利的情况，控制带有我们品牌的通讯产品是合理的解决方案。但事实是，我们的员工已经在谈论我们了:98%的员工至少使用一个社交媒体网站作为个人用途，其中50%的人已经发布了关于他们公司的信息。不管我们喜欢与否，员工生成的内容已经出现了。
难道我们不应该采取行动，确保我们的员工有办法和工具来做这件事吗对的,而不是试图阻止浪潮?
员工生成内容(EGC)的价值
对于那些仍然对将我们的员工作为基层营销人员(无论是内部还是外部)的前景持观望态度的人，让我们快速复习一下为什么这种形式的内容和宣传是如此强大．
- 信誉与信任作为消费者，我们已经明白了公司试图收买我们注意力的许多方法。在市场营销方面，人们越来越不信任大品牌及其议程。相比之下，我们倾向于信任我们的同龄人、家人、朋友——他们是在自愿地分享或创造内容，而不是在别人的指示下。
- 相关性作为人类，我们渴望联系;因此，当内容来自我们认识的人时，它会与我们产生共鸣，感觉更相关。与一个不知名的品牌相比，与个人建立联系更容易。
- 讲故事:在创作内容时，人们倾向于通过讲故事将原本平淡无奇的想法变得生动起来。例如，一个博客描述了一款新的跑步手表如何激励我第一次穿上运动鞋，并最终参加了半程马拉松的训练，这比一个详细介绍手表技术特性的网站更有可能吸引人。雷竞技网站上
- 赋权:当员工得到信任和自主权，可以运用自己的经验和创作内容时，他们就有了发言权。员工生成的内容被证明对他们的工作经验和意见有积极的影响，为更大的参与创造了合适的环境。
- 雇主品牌:即使面试的内容不是关于在你的公司工作是什么样子的，看到员工为他们的公司辩护的经历也是提升你的招聘策略和雇主品牌的有力工具。
- 涟漪效应当一名员工撰写或分享一段内容时，我们往往会看到连锁反应:它向其他员工表明这是可以接受的做法，并鼓励他们也这样做。
- 打破藩篱:当一名员工在公司范围内的平台上——无论是你的内部网、公司通讯还是ESN——分享自己的经历、故事或见解时，他们所在部门或办公室以外的人就有机会了解自己的角色。通过打破这些藩篱，他们鼓励更多的合作和想法分享。
- 文化:公司文化不是我们可以强制要求的;它们是由我们的员工有机地成长起来的。赋予员工在组织内外都值得信任的发言权，有助于培养和培育这种文化，使我们的员工能够以自己的方式分享公司的价值观和使命。
随着员工敬业度、员工体验、雇主品牌以及这些与客户体验之间的关系等话题成为管理议程上的热门话题，EGC的价值不应被低估。可能很难衡量或归因于直接的财务成功，但毫无疑问，它可以对员工、消费者和企业产生积极影响。
我如何让我的员工贡献内容——而不损害我的品牌?
我们知道原因;但如果你的办公室里都是不情愿的捐款人，你该如何争取到他们呢为你的业务辩护？如果你的高管们都在回避这种风险，你该如何鼓励EGC，以最大限度地减少任何潜在的负面后果呢?
- 为员工提供正确的工具和支持
如果你的员工不知道，他们就不会创建和分享内容如何去做。
确保你的员工可以很容易地接触到你的沟通渠道或提交内容的流程;无论是在你的公司内部网上写博客的权限，还是在你的网站上发表文章的提交电子邮件地址。
考虑做一些内部培训或研讨会，关于如何创建人们愿意参与的优秀内容，以及如何上传、发布或分享内容的技术细节。一些简单的“如何做”指南或顶级建议，放在容易找到的地方，也可以帮助员工入门。
- 给他们正确的信息和内容
如果员工将在您的业务内部或代表您的业务创建或共享内容，请确保您让他们轻松访问所有正确的构建模块。
这包括品牌材料，如您的标志或公司形象，有关组织及其产品、活动、价值观和政策的任何基本信息或关键事实，以及与内部专家联系的方式，如果他们有任何问题或需要支持。
对于一线员工来说，分享关于你最新营销活动的帖子，对细节大惊小怪似乎并不太重要:但如果这篇帖子带有扭曲的标志、错误的活动口号和错误的产品链接，然后被分享数十次甚至数百次，这就会产生影响。
- 简单点
如果员工从零开始创建自己的社交帖子的想法太可怕了，那么让他们尽可能无缝地、轻松地分享你的公司创建的内容。
这包括在你的网站内容上设置简单的“分享”按钮，当有新的活动或令人兴奋的内容时，在你的内部网内部提醒员工，他们可能想要推广，或者邀请员工喜欢并关注你的社交媒体资料，这样他们在自己的时间里就能看到更新。
员工可以将顶级品牌的社会影响力提高4000%。
Hootsuite
如果您正在寻找员工为特定目的创建或分享内容——例如，推广您的雇主品牌，或为特定的事件或营销活动——围绕它创建一个迷你内部活动。分配一个#标签，通过内部宣传让员工知道，分享其他人发布的例子。Adobe在这方面做得特别好，他们的#Adobelife标签鼓励员工分享他们为组织工作的经历:从头开始建立他们的雇主品牌。
- 制定明确的指导方针和可接受的最佳实践
如果你担心员工的创造力会拖垮你的品牌，那么阐明界限可能会有所帮助。
我们会避免制定长达10页的规定要求;如果流程过于严格，你只会吓退潜在的贡献者。别忘了，你的绝大多数员工已经在定期使用社交媒体平台，他们知道什么是可以接受的，什么是不可以接受的。如果他们想保住工作，保持干净也符合他们的最大利益。
然而，根据你的文化和行业，你可能需要重申哪些话题应该避开;任何被认为不可接受的语言;字数或长度等基本要素，图像或视频等外部内容的使用以及如何正确地赋予它们属性，以及使用公司自有内容或附属品(包括品牌)的指导。
- 有一个审批程序
我们不能指望否决和批准每一条以我们的名义发布的推特或Facebook帖子;但如果领导层对未经官方批准就将更多“有内容”的内容公开持保留态度，那么建立一个签署和批准程序可能是解决办法。
在内部，这可能以权限设置的形式出现，以限制谁可以将内容发布到您的内部网以及在哪里发布，或者在发布特定类型的内容(例如，将在全公司范围内看到的页面)时，添加由直线经理或选出的员工批准的流程。
在外部，这一原则可以应用于来自你的“官方”渠道的内容，包括你公司的社交媒体提要或网站。
- 以身作则
即使在今天的数字时代，在安全的键盘后面，当分享一个故事、经历或观点时，“把你自己放在那里”仍然是非常暴露的。在和同事分享的时候尤其如此。
内部沟通者仍然面临着这样的挣扎:我们知道讲故事是有效的，但当没有人愿意站出来讲述他们的故事时，我们该怎么办?
interter客户Midland Heart通过一场获奖活动接受了员工担忧的挑战，在我们2019年的奖项中获得了评委创新奖。对他们来说，关键在于以身作则。
我们的任务是找到一种方法，让博客对我们的同事更有吸引力。我们想要减少他们面对自己的话语时的惶恐感，并强调写博客的好处:建立一个更强大的个人品牌，促进合作和影响同行(举几个例子)。
马克布鲁克斯-营销和通信交付经理在米德兰心脏
平等与多样性项目委员会的两名成员自愿在宣传活动期间分享高度个人化的博客。第一个是执行董事，他讲述了自己作为同性恋者的生活和工作经历。第二篇来自一位知名经理，她分享了她与心理疾病的斗争，以及她的经理和团队在康复过程中所扮演的角色。
利用内部网博客作为平台，这两个利益相关者挑战了先入为主的观念，并利用讲故事的力量在整个组织中提高意识。
这些高级领导人所表现出的鼓舞人心的勇气是米德兰心脏的转折点。这两个博客都获得了来自整个组织的巨大支持，打破了障碍，创造了新的参与度新高，点赞和评论的增长速度前所未有。
一年前，Midland Heart发起了一项旨在推动整个组织提高博客水平的活动，现已发现活跃贡献者的数量增加了230%。
- 识别并支持你的内部影响者
影响者营销是有效的:没有理由不应该在内部也是如此。
如果你的员工已经在为你的组织做宣传或创建和分享内容，让他们成为成熟的员工内容生成器。
这可能会以增加自由发布更多内容的许可权利的形式出现;支持关于发布网络友好内容的培训或指导;当你有需要员工支持的特定活动或事业时，让他们成为你的“首选”;或者甚至让你的支持者去鼓励其他人效仿。
- 打开不同内容类型的大门
并不是每个员工都是天生的作家。在今天的数字时代，内容可以——也应该!-以不同的格式出现。
挖掘员工的技能，并鼓励他们以照片、视频/视频日志，甚至是艺术作品、动画或音乐的形式做出贡献，这取决于你的团队。
这也有助于激励更资深的员工做出贡献，他们在创建内容时可能会为时间而奋斗。
我们喜欢东南水务公司客户服务总监史蒂夫采取的这种创造性的方法。他以前每周都写博客给30%以上的员工，但这每周要花1 - 2个小时。利用自拍的力量，史蒂夫现在与他遇到的团队合影，并在照片上标记他们并给出简短的解释。他节省了宝贵的时间，而且读者人数已上升至60%以上。
员工生成内容听起来可能是一个可怕的前景，特别是对于那些受到高度监管、公有或可能受到媒体关注的行业。这并不需要。在组织的正确支持和投入下，员工可以成为在内部和外部推广你的品牌和文化的有力工具。
